通向品牌之路
近日，由深圳美地置业就其名下注册专利品牌“香榭丽花园”在上海受到侵权一事再次引发业界对房地产品牌的讨论。
品牌竞争在西方商业教科书中被认为是市场竞争的高级阶段。在中国南方的大城市，地产品牌渐成气候，我们会发现现在在深圳、广州等地唱主角的通常都是品牌地产商。
但是，对于北京——中国“最大的房地产市场”来讲，品牌地产还未形成力量。在这个市场上，我们仍然还看到许多对品牌认识和塑造的“误区”：有些人认为房地产根本不需要品牌，有些人认为品牌就是大量的广告和宣传等等，不一而足。
为什么会这样？
最重要的原因是由于北京许多地产商不是在市场上展开竞争，而是在市场之外的其他战场展开竞争。因此对于北京地产开发商来讲，在行销中非常重要的品牌观念和品牌塑造就在很大程度上被淡化。
众所周知，北京房地产市场化进程明显慢于深圳、广州、上海等大城市。为什么慢，是因为在北京，除了经济因素而外，还有其他“若干”因素都在影响着房地产市场。北京万科总经理吴有富认为：市场化进程造成的不同，使珠江三角洲和长江三角洲还是按照市场规则来做，在北京这个政治、经济、文化中心，一方面有商业运作的规则，另一方面有文化运作的规则，还有政治运作的规则。
一个政府介入过多的市场必然是畸形的市场。由于北京二、三环重点地段大多地块都由各种政府机关掌握，在土地还未严格执行公开拍卖、银行信贷并未像现在如此收紧的时候，进入地产开发的门槛很低，几乎没有任何专业知识的人都可以从事这一行业，并因为人们对于住房的巨大需求而轻易获得暴利。
仍然是由于在北京许多人可凭借和某种“关系”联姻或有“某种背景”就能进入地产市场，因此而组建的公司大多没有长期做地产的企图，因此那种需要全心经营、不断维护的地产品牌根本没有出现的可能。
我们可以看到北京90年代新建房屋的质量和售后服务都存在很多问题，而这种现象一直持续存在于今天的北京。
一般来讲，在北京市场上，能够正确塑造品牌、维护品牌并能使品牌不断增值的绝大多数都是民营地产商，国营地产商中只有少数几个能赶得上民营地产商的。
北京地产品牌观念落后的另外一个原因是北京的大部分中低端房屋的消费者没有强烈的品牌意识。就像北京金地总经理陈长春所言：各地客户的差别非常之大，从南到北有一个市场的梯度，深圳在先，紧跟着是上海，后面是北京。这里的差别主要指人们对房地产产品和企业的认识和要求方面的差别。
业内人士认为这种客户的差别主要是各地文化的不同造成的，南方很早就是市场经济的试点，在历史上又是有名的通商口岸，有着浓郁的商业氛围，对于品牌的意识启蒙早。而北京的消费者在“天子”脚下养成的“臣服”心理则决定大多数购房者不会主动向房地产商提要求，不像深圳、上海的消费者则很早就学会了运用“顾客至上”去为自己争取合法权益。
如果我们没有认识到我们的权益，谁又会主动把我们的权益放在心上？因此，从这个角度来讲不同的消费者培育了不同的地产商。想想看如果消费者们购买房屋的时候，不去了解相关的法律法规、相应的建筑工程方面的常识（比如内外保温的差异、交房的标准等）以及相应的售后服务方面的知识，完全靠开发商自觉对自己高标准、严要求未免过于寄希望于人性了。
再理解地产品牌的含义
然而，情况终于有所不同，今年6月和8月，国家分别从资金和土地两个环节提高进入地产业的高门槛，最近的新政中明确表示：要“支持具有资信和品牌优势的房地产企业做大做强”。
通过制度来规范市场个体的不良动因应该是目前来讲最好的方法。对应前面的第一个原因，从大环境来看，过去那种在地产业套现的短期行为应该会有所减少，不难想象，如果北京市场上更多的是想长期从事房地产的企业，品牌的重要性会大大增强。
为什么只有长期想从事房地产业的企业，才能真正创造出房地产品牌呢？因为一个好的品牌最大的作用不在于当时产生好的效果，而在于它能持续地对企业未来的经营和发展助力。
实际上，塑造品牌的过程就是做好企业、做强企业、做大企业的过程。品牌并不只是像很多人想象的只是一个好看好听的名字，一个好的品牌是带有许多附加特征的生命体。在现代营销学之父科特勒那里，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌包含六个方面含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。其中，品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们构成了品牌的基础。
这是一般意义上对于品牌的定义，如果应用到地产行业，我们不妨参考德根品牌管理顾问李亚夫的意见，他认为：地产品牌的基础，可以简单地用“基础性产品／服务、消费者身心体验与发展商价值管理”这个铁三角关系加以概括。他说：“地产商只有持续不断地提供优质的房子与人性化规范服务，才能赢得消费者的购买、喜爱、推荐或重复购买；而发展商要形成品牌竞争力，只能持续地在资本运作、管理效率、土地储备、项目创新、建筑质量、环境户型、物业服务等方面进行有效的资源配置与管理。只有当一个地产企业可以高效并持续地走上良性发展之路时，才能说地产品牌形成了。”
用房地产知名品牌万科的董事长王石的话来讲，则是“品牌是一个企业及其产品的综合体，它涵盖了企业管理、市场定位、行销服务等多个方面的综合特征。换句话说，如果不是综合的，即使品牌名称取得非常的好，包装也相当出色，而缺乏良好的企业管理，就算一时会成功，但也难以长久”。
万科经过十年耕耘，现在开始享受到品牌带来的增值：万科现在上海开发的地产项目，凭万科的品牌就可以比周边项目贵1000元左右的价格。
塑造品牌必须解决的问题
因为品牌实际上是蕴含在企业持续经营的过程中，所以在塑造品牌的时候最需要首先解决的是明确企业所要塑造的品牌和企业本身之间的关系。
一个想塑造品牌的地产企业应该首先要回答：究竟要做什么样的企业的问题。比如你是要像珠江那样全能的生产商，全面涉足房地产生产的各个环节，自己生产建材、自己搞施工队等等，通过规模经济来实现盈利；还是像ＳＯＨＯ中国那样，简单的公司结构，就两个主要部门：一个推广部，一个研发部，通过创造新概念做高附加值产品实现盈利。
再看万科和ＳＯＨＯ中国，它们都很强调研发，但是又各有不同，万科注重的是技术方面的细节：如何造出适应不同地区特点的产品，如何将产品的每一部件实现最优配置，如何将像生产汽车那样生产房子等等；而ＳＯＨＯ中国则是不关注技术，对于这个公司来讲，最重要的研发就是将国际上最先进的概念运用到中国，至于其他都通过招标的方式外包出去。
这种在盈利模式和理念等方面的差距正是品牌的差异所在，而差异正是在激烈竞争的市场上品牌存在的最重要理由。
只有通过回答这个问题，清晰地定义企业的战略、理念、价值观和盈利模式之后，我们才能准确地对内对外传达我们的品牌形象，达成不同的消费者对不同品牌的认知。
在塑造了差异之后，不同的地产品牌却都要解决一个共同的问题，那就是提供高品质产品和高品质售后服务的问题。这两点是直接使品牌为企业带来价值、增加的价值和永远的价值的关键之处，直接关乎品牌的生命力。因为房屋是人们长久使用的商品，对于这两点的要求明显高于对于其他商品的要求。也只有这两点做好了，才能更好地发挥品牌对于“客户关系”增值的作用，即通过现有客户关系管理获得更多价值的可能。
这一点在ＳＯＨＯ中国品牌上体现得尤为明显。ＳＯＨＯ中国出了一本书《ＳＯＨＯ中国的九十九朵玫瑰》，讲的是这个企业销售员的销售体会和客户的购房体会。书中不乏有夸张之处，但是也确有令人思考的地方。我们发现不管是销售员还是客户，在他们的体会中都不断地提及这个品牌产品的质量、售后服务和理念等问题。
实际上，如果调查优质品牌的客户对于所购品牌的吸引力在哪里，大致都会得到相似的结果。就好像现在北京有些企业在模仿ＳＯＨＯ中国，也声称要做“ＳＯＨＯ”，要做“现代城”，但这些环节并没有跟上，从市场反应来看，这种单一名称的相似并没有产生什么真正的品牌效应。
转载：经济观察报 沈文璟